هر روز، برای ثبت برند و یافتن سهم در بازار، توجه مشتریان بالقوه خود و فروش مبارزه می کنند. بازار از تعداد زیادی کسب و کار اشباع شده است که دقیقاً همان محصولات یا انواع محصولات مشابه رقبای خود را می فروشند – و تنها قوی ترین ها زنده می مانند و رشد می کنند.
در میان قوی‌ترین برندها، برندهایی هستند که فقط «آن را دریافت می‌کنند». آنها می دانند که چه کسانی هستند، چه کسانی بالقوه هستند، و چگونه می توانند با آنها صحبت کنند و وفاداری را تشویق کنند.
اما آنها در اینجا متوقف نمی شوند. برندهای قدرتمند همیشه رشد می کنند. آنها می‌دانند که برای جلوتر ماندن، باید با تغییر فناوری همراه با نحوه تفکر و خرید مصرف‌کنندگان، تکامل پیدا کنند. همانطور که ریشلیو دنیس، مدیرعامل و رئیس اجرایی برندهای ساندیال می‌گوید: «تأثیرگذاری تنها نحوه انجام کسب‌وکار نیست، بلکه دلیل آن نیز هست».
بنابراین برای ساختن یک برند قدرتمند چه چیزی لازم است؟
اسکات لرمن در کتاب خود “ساختن برندهای بهتر: راهنمای جامع برای استراتژی برند و توسعه هویت” (HOW Books، 2013) اقدامات و ویژگی های زیر را برای برندهای موفق شناسایی کرد: مراحل (کشف)، شخصیت، عرصه، موقعیت، تجربه و هویت. بر اساس راهنمای لرمن، در اینجا چیزی است که برای شروع ساختن یک برند قوی و پر طنین لازم است.
مراحل ساخت یک برند
مرحله کشف ساخت یک برند را می توان به عنوان مرحله تحقیقات اولیه نیز نامید. در مورد آنچه که مخاطبانتان در مورد برند شما می‌شناسند تحقیق کنید، برند شما را در نظر بگیرید و برند شما را انتخاب کنید. اگر در حال ایجاد یک کسب و کار جدید هستید، دیدگاه های رقبای خود را در نظر بگیرید. خود را در کارهایی که رقبای شما در گذشته برای بهتر یا بدتر انجام داده اند، دفن کنید. لرمن پیشنهاد می کند در این مرحله به دو هدف دست یابید:
- داده ها را استخراج کنید تا بفهمید چه چیزی نشان می دهد.
- تحقیق و نتیجه گیری آن را از دید کل سازمان ببینید.
شخصیت دادن به یک برند
“شخصیت” یک برند، تاثیر اصلی و ویژگی های ظریف برند شما را مشخص می کند. به آن به عنوان شخصیت برند خود فکر کنید: بدون شخصیت، برندها کهنه هستند.
به برند خود طوری نگاه کنید که انگار یک شخص است. خودتان یا بهترین دوستتان را چگونه توصیف می کنید؟ از کدام صفت برای توصیف شخصیت خود استفاده می کنید؟ علاوه بر این، در نظر بگیرید که مشتریان شما چگونه شخصیت برند شما را توصیف می کنند.
لرمن توصیه می‌کند که ویژگی‌های شخصیت برند را به سه ویژگی محدود کنید «که با هم ماهیت در حال تکامل سازمان را نشان می‌دهند». توصیه می شود که کسب و کارهای جدید از ویژگی های آینده استفاده کنند. نمونه هایی از کلمات شخصیت عبارتند از: قابل اعتماد، یکپارچگی، قابل اعتماد و صادق.
ساخت یک برند موفق
عرصه “بیانیه ای است از جایی که برند برای رقابت انتخاب می کند.” این مکانی است که در آن رقبای خود را در یک دسته قرار می دهید. برای برخی از مارک‌ها، مانند چای گازدار SOUND، ممکن است عرصه با چندین دسته (در این مورد، چای و نوشیدنی‌های گازدار) همپوشانی داشته باشد، اما به طور کامل با هیچکدام همخوانی ندارد.
تامی کلی، یکی از بنیانگذاران این شرکت، عرصه این برند را به عنوان “نوشیدنی های گازدار بدون شیرینی” توضیح می دهد. کلی همچنین خاطرنشان می کند، در تعیین عرصه خود، آنها می خواستند اطمینان حاصل کنند که از صفت هایی استفاده می کنند که به اندازه کافی خاص هستند تا به نکات کلیدی تمایز برند صحبت کنند و در عین حال طیف گسترده ای از مصرف کنندگان را جذب کنند.
کلی گفت: «عرصه شما باید یک دسته یا بازاری باشد که به راحتی قابل درک باشد که بخواهید مردم آن را با برند شما مرتبط کنند. «استفاده از آن به هدایت تلاش‌های بازاریابی در ایجاد پلتفرم برند شما کمک می‌کند، اما همچنین در تنظیم گروه‌هایی برای فعالیت در داخل با رشد نام تجاری شما مفید است.»
هنگام ارزیابی عرصه خود، کلی توصیه کرد که به نظر شما این برند در سه تا پنج سال آینده چگونه خواهد بود – نه فقط آنچه امروز است.
او افزود: “عرصه شما باید به اندازه کافی گسترده باشد تا به آن تبدیل شود، اما به اندازه کافی توصیفی باشد که در مورد ویژگی های برند صحبت کند.” به عنوان مثال، اگر امروز یک شرکت کفش ورزشی هستید و قصد دارید لباس‌های ورزشی را عرضه کنید، عرصه شما باید بیشتر در جهت «پوشاک عملکردی» باشد تا «لباس».
موقعیت یابی برند
نگاه کنید که خارجی ها چگونه برند شما را درک می کنند. اگر این بهترین نور نیست، به توصیه Brand Watch بروید: نوع شرکتی را که می‌خواهید باشید تعریف کنید و از طریق بیانیه موقعیت‌یابی برند، صدایی ثابت به بازاریابی بدهید.
در اینجا چند نمونه هستند:
اپل: محصولات کامپیوتری و فناوری قابل اعتماد، مد روز.
انبار خانه: فروشگاه بزرگ، محصولات خانگی.
دیزنی لند: شادترین مکان روی زمین.
تجربه ثبت یک برند
تجربه ثبت یک برند به چیزی اشاره دارد که برند شما وعده ارائه آن را می دهد و مشتریان چگونه برند را تجربه می کنند. تجربه باید برای برند صادق باشد و دست در دست هم با موقعیت برند کار کند. لرمن توصیه می کند آنچه را که در یک دوره زمانی اتفاق می افتد در نظر بگیرید: تصور کوتاه، میان مدت و بلند مدت ایجاد شده توسط سازمان چیست.
لرمن می نویسد که برندها باید صدایی قدرتمند و منسجم داشته باشند. یک مدل تجربه برند را آزمایش کنید و در صورت نیاز دوباره آن را تنظیم کنید.
هویت دادن به یک برند موفق
رنگ، صدا، فونت، تگ لاین – اینها همه حوزه هایی هستند که هویت یک برند را می سازند. نام شرکت ها در خط مقدم هویت برند قرار دارند و لوگوها ستاره های درخشان آنها هستند. آلینا ویلر در ویرایش چهارم کتاب خود، «طراحی هویت برند» ، خاطرنشان می‌کند که بهترین هویت‌های برند «با حمایت از ادراکات مورد نظر، برند شرکت را تجسم و ارتقا می‌دهند».
او می نویسد: “هویت خود را در هر نقطه تماس برند نشان می دهد و ذاتی فرهنگ یک شرکت می شود – نمادی ثابت از ارزش اصلی و میراث آن.”
(جان وایلی و پسران، 2012)
اسپنسر چمبرز، مالک The Chambers Organization در نیوپورت بیچ، کالیفرنیا، این درس ها را با بهترین توصیه خود برای ساختن یک برند خلاصه می کند: وفادار ماندن به هویت منحصر به فرد برند خود.
چمبرز می‌گوید: «من همیشه دیدگاهی درباره اینکه برند من چیست، چه کاری انجام می‌دهد، چه پیامی دارد و این برند برای چه کسی است، ایجاد می‌کنم.
«اگر همیشه ابتدا آن سؤالات را بپرسید، سپس خواهید دانست که چگونه مطمئن شوید که این سؤالات پاسخ داده شده و در DNA در هم تنیده شده اند.
به محض اینکه به اندازه کافی بزرگ شوید، برند شروع به این خواهد کرد که خودش به شما بگوید اگر گوش کنید چه معنایی دارد.”
یک پاسخ